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El desconocimiento, los presupuestos y la falta de transparencia, enemigos de la compra programática.

compra-programaticaTras el coffee break de media mañana del primer Foro de RTB / Compra Programática puesto en marcha por El Periódico de la Publicidad, José Carlos Cardenal ha dedicado unos minutos a hacer un balance del primer año de Aunia, plataforma que ha contado con el apoyo de los dos grandes grupos de televisión, como son Mediaset y Atresmedia.

A continuación Javier Valbuena, head of Adexchenge en Hi-Media, ha reflexionado sobre las razones del éxito de la compra programática y la transformación que debe afrontar la industria. Como introducción, ha explicado que lo primero que hay que tener en cuenta es que el nuevo entorno digital en que vivimos ha propiciado que las marcas tengan que buscar nuevas formas de comunicación con el consumidor, y es en dicha coyuntura donde nace la compra programática.

Uno de los principales valores que aporta esta tendencia es la capacidad que posee para llegar al usuario, especialmente teniendo en cuenta que “en el ecosistema digital en el que estamos la capacidad de retención de los usuarios es mínima”. Por ello, impactar de forma rápida y eficaz cobra especial importancia y se convierte en una necesidad, y ante esto, “la compra programática o el Real Time Bidding se convierten en garantía de éxito”. Según Valbuena, aquí los presupuestos –uno de los principales problemas de la compra programática según él- dejan de tener importancia, ya que considera que el éxito depende de la combinación entre la creatividad y el targeting.

Pero, ¿cómo se consigue el targeting? La respuesta está en el Big data. “El Big data y la compra programática van de la mano”, ha declarado. En este sentido, las agencias de medios funcionan como enlace para interpretar los datos. “La tecnología programática no solo sirve para ofrecer anuncios, sino que mejora el rendimiento del negocio en real time”, ha explicado. Precisamente este es uno de los grandes valores que aporta la compra programática, y así lo perciben los propios anunciantes según un estudio de septiembre de 2014 realizado por Hi-Media, que reveló que para el 47% de los anunciantes encuestados la principal ventaja de la compra programática es la mejora del targeting, seguido por la capacidad de reacción en tiempo real que permite, elegida por un 38% de los entrevistados.

Pero junto con los presupuestos, la compra programática se enfrenta a otros obstáculos: el desconocimiento general que existe por parte de los anunciantes y la falta de confianza y transparencia en torno a este ámbito. Valbuena ha señalado que, de acuerdo a una reciente investigación, uno de cada 4 anunciantes nunca ha oído hablar de ella, y un 40% no sabe qué es. El directivo ha denunciado que es esa descoordinación entre anunciantes y agencias de medios la que lastra el desarrollo de esta tecnología. Otro dato que ha ofrecido es que solo un 28% de las organizaciones de Europa del Sur cuenta con una estrategia de programática sólida y argumentada. Por ello, antes de despedirse, Valbuena ha animado a los anunciantes a superar estos obstáculos y aventurarse en la compra programática “otorgándole ese lugar que le corresponde”.

Juan Sevillano, country manager de Rocket Fuel, ha vuelto a subirse al escenario, en esta ocasión en calidad de ponente para exponer “Artifitial Intelligence Real Results”. El experto ha explicado que este es el momento para apostar por la compra programática porque se prevé que el 83% de la publicidad digital (display, vídeo, social media y mobile) de 2017 se gestione a través de la compra programática.

Sevillano ha afirmado que 2015 será el año en el que la publicidad programática se expanda más allá de los límites de la comunicación digital, en parte motivado por los grandes esfuerzos que están realizando los publishers para acercase aún más a los clientes. Como ejemplo, la compra programática en televisión continuará progresando este año antes de llegar a su asentamiento definitivo en el negocio. El branding también será un importante factor en el sector, aunque Sevillano, ha finalizado su intervención mencionando los dos retos que debe afrontar la industria para adaptarse a la compra programática, que son la visibilidad y el fraude que existe en torno a la compra programática.

Humberto García, Adexchange manager de Smartclip, ha profundizado sobre la comercialización del inventario vídeo en RTB, concretamente a través de la plataforma SmartX de su compañía. Para empezar, García ha puntualizado que recomida encarecidamente hablar de “compraventa programática”, porque se trata de un sistema del que todos pueden nutrirse y beneficiarse.

García ha hablado sobre la situación del vídeo instream vía RTB. En su opinión, 2015 será el año despegue definitivo de este formato que funciona como nexo entre proveedores de inventario y demanda de contenido de calidad, hasta alcanzar cuotas superiores al 40% del total del gasto en publicidad digital. Sin embargo, “la opacidad y la falta de entornos de calidad retrasan la entrada de formatos rich media y de vídeo”, ya que cuando se habla de rich media “los datos se complican” ante la ausencia de herramientas capaces de medir.
La jornada ha finalizado con una segunda mesa redonda, en esta ocasión coordinada por Melisa Kindelan, responsable de Accuen (herramienta de compra programática) en OMD, en la que han participado los expertos de esta segunda parte del foro. En ella, los profesionales han drepasado los puntos que se han tratado durante la mañana y han disertado sobre el futuro de la compra programática.
También ha habido espacio para debatir sobre la situación de los anunciantes ante este panorama, y en términos generales, todos han coincidido en comentar que éstos aún no están lo suficientemente adaptados. Por ejemplo, García ha señalado que existe una gran carencia en cuanto al mobile, ya que la mayoría no es capaz de medir a través de los dispositivos móviles. Valbuena ha declarado que cree que falta mucho para que las estrategias sean multicanales y multidispositivos, y que ese es el gran reto para las marcas. Hasta entonces, considera que los anunciantes y las agencias “vivirán en dos ligas diferentes, aunque compartiendo objetivos”.

Respecto la posibilidad de que la compra programática llegue a otros canales como la radio y la televisión, los expertos se han mostrado de acuerdo en que es algo que cada vez está más cerca, ya que se en palabras de Valbuena, “se trata de un proceso reversible”.

Por otra parte, Melisa Kindelan, como respuesta a una cuestión planteada por uno de los asistentes, ha destacado la importancia de no realizar publicidad intrusiva que ahuyente a los usuarios. Sin embargo, Sevillano ha defendido que precisamente una de las ventajas que ofrece la compra programática es su fuerte capacidad de segmentación, ya que si a través de ella ofrece publicidad orientada al consumidor “al final le estás haciendo un favor”, pues como ha indicado Valbuena “hoy en día existe tecnología suficiente como para impedir que haya publicidad intrusismo”.

Ante la pregunta de qué formatos de compra programática son mejores, García ha defendido que en RTB “todos son eficientes”, tanto en mobile como en desktop, y no se ha decantado por ninguno, mientras que Valbuena ha añadido que la publicidad nativa puede ser un modelo idóneo que responda a las necesidades del anunciante, así como las del consumidor por no ser intrusiva.
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AUNIA irrumpe en el mercado de la publicidad programática digital

La venta de publicidad programática de los medios de comunicación es ya una realidad en España con la plataforma AUNIA, que ya ofrece a día de hoy el inventario digital de Atresmedia y Mediaset España y que espera aglutinar a corto plazo a los más destacados grupos de comunicación. AUNIA permite a las agencias y anunciantes acceder de manera programática al inventario de vídeo online y banners de mayor calidad del mercado, convirtiéndose en la primera iniciativa en el mundo que aglutina el inventario de las televisiones.

En la hoja de ruta de esta nueva empresa, que fue presentada a anunciantes y agencias de medios ayer en Madrid, está la incorporación progresiva de nuevos medios, cuya característica común deberá ser el contenido de calidad profesional para garantizar un entorno seguro para las campañas.
En España la venta de publicidad programática viene impulsada inicialmente por anunciantes y agencias, que buscan métodos de optimizar la eficiencia del proceso de compra. Desafortunadamente, este impulso no contaba con una respuesta representativa por parte de los soportes premium, y la compra programática estaba restringida hasta ahora a entornos de contenidos poco fiables. AUNIA viene a ocupar este vacío en línea con lo que ocurre en otros países de Europa, con proyectos como La Place Media o Audience Square, en Francia o Gold 5 en Italia.
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Un mercado que cada vez se apoya más en la tecnología.

La tecnología sigue siendo la clave de todos los desarrollos, y en este caso irrumpe con fuerza en el mundo tradicional de la intermediación publicitaria.
AUNIA permite la comercialización programática de su inventario gracias a lo que se conoce como un SSP (Supply Side Platform), es decir, una plataforma en la que dicho inventario se pone a disposición, de manera automática, a agencias y anunciantes. Para ello, la plataforma se conecta a las propias herramientas de compra de las agencias, denominadas Demand Side Platforms o DSPs.

Detrás de la plataforma de AUNIA hay dos grandes empresas de tecnología publicitaria, Videoplaza y Falk Technologies. Videoplaza es un proveedor de tecnología líder en el sector del adserving de vídeo multidispositivo en Europa. Por su parte, Falk Technologies es una empresa tecnológica alemana que ofrece soluciones tecnológicas SSP y de AdServing, que son customizables, multi-canal y en marca blanca, para que medios, redes o startups a nivel internacional puedan crear, personalizar y ofrecer sus entornos programáticos y RTB.

AUNIA cuenta de esta forma con dos de las herramientas más potentes del momento, con una capacidad de reporting muy amplia que ayudará a publishers y agencias a tomar decisiones estratégicas y evaluar el resultado de sus campañas de forma más eficiente.

Igual de importante es contar con la integración a las principales fuentes de demanda, la primera en culminar el proceso de integración ha sido Videology.

Videology es una plataforma de vídeo que permite planificar, servir, gestionar y monitorizar campañas de publicidad en vídeo de forma programática. Su tecnología permite a anunciantes, agencias y medios identificar al consumidor correcto para cada anuncio, y ofrecer así beneficios a todas las partes implicadas en el mercado publicitario.

“La tecnología programática está creciendo de forma exponencial en España, y nos alegra que vayan calando los beneficios para anunciantes, agencias y medios de esta nueva forma de hacer publicidad”, comenta José Enrique Rodríguez, director regional de Videology para el Sur de Europa. “Con la irrupción en el mercado de compañías como AUNIA, que comercializan el inventario de grandes grupos, nuestra tecnología se sitúa en la punta de lanza de servicio de un mercado que busca eficiencias y herramientas para identificar al usuario y mostrarle la campaña más adecuada a sus intereses, dando mayor control sobre las campañas y optimizando sus resultados”, señala Rodríguez.

El valor del entorno seguro en las campañas

Toda esta revolución tecnológica no está exenta de riesgos, algunas marcas han sufrido ya las consecuencias de que sean las máquinas las que decidan en qué sitios web se muestra su publicidad, encontrándose a veces desagradables sorpresas como su presencia en sitios ilegales o de contenido poco recomendable. Este es el punto más importante en el que AUNIA actúa. Los únicos sitios webs a los que representa son los sitios webs de los medios de comunicación, cuyo contenido, además de ser profesional y de calidad es un entorno seguro para las marcas y sus campañas.
En boca de Erwin Plomp, fundador y CRO de Falk Technologies, “AUNIA es una iniciativa que permite definir y ofrecer un entorno seguro (Brand Safe) a todos sus anunciantes” ya que “la plataforma permite a AUNIA estar al mando de la venta programática, decidiendo así que formatos y que inventario ofrecer”. “La plataforma está diseñada de forma inteligente para que sus clientes le saquen el mayor rendimiento a su inventario y nos alegra ver como AUNIA se posiciona como ejemplo a seguir en el mercado español”.

Adaptarse al entorno publicitario digital

Es precisamente esta garantía de entorno seguro lo que ha convencido a los dos primeros soportes-clientes de AUNIA.

Beatriz Medina, directora comercial digital de Atresmedia Publicidad, expresó: ”Nos gusta estar a la última en nuestra oferta comercial al mercado, la venta programática es una tendencia creciente en otros mercados, pero tiene el riesgo dar más importancia a la audiencia que al contenido en el que se consigue esta audiencia. AUNIA es justo la solución para Atresmedia, ya que entendemos que ofrece a los anunciantes la garantía de nuestros contenidos, con la innovación de la compra programática”.

La oferta de ambos grupos audiovisuales en el entorno digital está basada en el consumo diferido online y los directos de sus series y programas de televisión. Ambas compañías intentan de esta manera adaptarse al entorno publicitario digital y a la demanda de las agencias y anunciantes de una oferta de vídeo para la venta programática.

Según Manuel Rodríguez, director comercial digital de Publiespaña, “el futuro y el presente se mezclan en este proyecto. Es por eso que hemos querido participar en él con la seguridad de estar donde debemos estar; un entorno seguro y de calidad que ofrece al mercado la posibilidad de impactar sobre la audiencia deseada en un entorno adecuado. La compra programática y la venta personalizada no están reñidas y se pueden complementar sabiendo bien que beneficios tiene cada una y cuál es la forma adecuada de utilizarla”.

Ambos soportes mantienen sus equipos comerciales y la venta tradicional de sus espacios digitales, la participación en AUNIA les permite ofrecer un servicio añadido al mercado.

Por su parte, Sorosh Tavakoli (CEO de Videoplaza) comenta que “Videoplaza siempre se ha regido por un principio fundamental: proteger los intereses de los soportes que generan contenido de calidad, ofreciéndoles para ello la mejor herramienta posible para monetizar su inventario de video digital bajo sus propias reglas. Por eso estamos encantados de haber podido contribuir a la puesta en marcha e impulso de AUNIA contando con Atresmedia y Mediaset, un proyecto que ha constituido un hito en la historia de la publicidad programática y que supone un enorme paso hacia adelante en la lucha por la calidad y la transparencia”.

Una gran variedad de contenidos

AUNIA nace con una gran variedad de contenidos informativos, de deportes, infantiles y para todos los públicos. Las series de éxito, los programas de la televisión, la Fórmula 1, MotoGP, el fútbol y los mejores contenidos de vídeo ya pueden comprarse de manera programática.

Los DSP podrán comprar inventario agregado en AUNIA por categorías; deportes, motor, sociedad, economía, finanzas, entretenimiento, lujo… y por perfiles; Amas, Hombres, Mujer, Niños.

Además de proporcionar el contexto de mayor calidad del mercado, AUNIA incorporará en breve un DMP o Data Management Platform que aportará a las impresiones de vídeo los datos sociodemográficos necesarios para la segmentación y efectividad de las campañas. De ese modo, los anunciantes podrán evaluar el atractivo de cada impresión y la afinidad con sus objetivos de campaña, sabiéndose en un entorno de máxima calidad.

José Carlos Cardenal: Trading Manager de AUNIA

AUNIA ha contado para su puesta en marcha con José Carlos Cardenal, Cardenal cuenta con 10 años de experiencia en Marketing Promocional como Ejecutivo de Cuentas y Responsable de Compras en empresas como Fornor, Promofactor, Biplano Lincensing, In and Out. Desde 2008 es responsable de operaciones de Eyewonder Spain hasta su conversión en Mediamind. Hasta la fecha, ha trabajado en distintos proyectos online.

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