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El desconocimiento, los presupuestos y la falta de transparencia, enemigos de la compra programática.

compra-programaticaTras el coffee break de media mañana del primer Foro de RTB / Compra Programática puesto en marcha por El Periódico de la Publicidad, José Carlos Cardenal ha dedicado unos minutos a hacer un balance del primer año de Aunia, plataforma que ha contado con el apoyo de los dos grandes grupos de televisión, como son Mediaset y Atresmedia.

A continuación Javier Valbuena, head of Adexchenge en Hi-Media, ha reflexionado sobre las razones del éxito de la compra programática y la transformación que debe afrontar la industria. Como introducción, ha explicado que lo primero que hay que tener en cuenta es que el nuevo entorno digital en que vivimos ha propiciado que las marcas tengan que buscar nuevas formas de comunicación con el consumidor, y es en dicha coyuntura donde nace la compra programática.

Uno de los principales valores que aporta esta tendencia es la capacidad que posee para llegar al usuario, especialmente teniendo en cuenta que “en el ecosistema digital en el que estamos la capacidad de retención de los usuarios es mínima”. Por ello, impactar de forma rápida y eficaz cobra especial importancia y se convierte en una necesidad, y ante esto, “la compra programática o el Real Time Bidding se convierten en garantía de éxito”. Según Valbuena, aquí los presupuestos –uno de los principales problemas de la compra programática según él- dejan de tener importancia, ya que considera que el éxito depende de la combinación entre la creatividad y el targeting.

Pero, ¿cómo se consigue el targeting? La respuesta está en el Big data. “El Big data y la compra programática van de la mano”, ha declarado. En este sentido, las agencias de medios funcionan como enlace para interpretar los datos. “La tecnología programática no solo sirve para ofrecer anuncios, sino que mejora el rendimiento del negocio en real time”, ha explicado. Precisamente este es uno de los grandes valores que aporta la compra programática, y así lo perciben los propios anunciantes según un estudio de septiembre de 2014 realizado por Hi-Media, que reveló que para el 47% de los anunciantes encuestados la principal ventaja de la compra programática es la mejora del targeting, seguido por la capacidad de reacción en tiempo real que permite, elegida por un 38% de los entrevistados.

Pero junto con los presupuestos, la compra programática se enfrenta a otros obstáculos: el desconocimiento general que existe por parte de los anunciantes y la falta de confianza y transparencia en torno a este ámbito. Valbuena ha señalado que, de acuerdo a una reciente investigación, uno de cada 4 anunciantes nunca ha oído hablar de ella, y un 40% no sabe qué es. El directivo ha denunciado que es esa descoordinación entre anunciantes y agencias de medios la que lastra el desarrollo de esta tecnología. Otro dato que ha ofrecido es que solo un 28% de las organizaciones de Europa del Sur cuenta con una estrategia de programática sólida y argumentada. Por ello, antes de despedirse, Valbuena ha animado a los anunciantes a superar estos obstáculos y aventurarse en la compra programática “otorgándole ese lugar que le corresponde”.

Juan Sevillano, country manager de Rocket Fuel, ha vuelto a subirse al escenario, en esta ocasión en calidad de ponente para exponer “Artifitial Intelligence Real Results”. El experto ha explicado que este es el momento para apostar por la compra programática porque se prevé que el 83% de la publicidad digital (display, vídeo, social media y mobile) de 2017 se gestione a través de la compra programática.

Sevillano ha afirmado que 2015 será el año en el que la publicidad programática se expanda más allá de los límites de la comunicación digital, en parte motivado por los grandes esfuerzos que están realizando los publishers para acercase aún más a los clientes. Como ejemplo, la compra programática en televisión continuará progresando este año antes de llegar a su asentamiento definitivo en el negocio. El branding también será un importante factor en el sector, aunque Sevillano, ha finalizado su intervención mencionando los dos retos que debe afrontar la industria para adaptarse a la compra programática, que son la visibilidad y el fraude que existe en torno a la compra programática.

Humberto García, Adexchange manager de Smartclip, ha profundizado sobre la comercialización del inventario vídeo en RTB, concretamente a través de la plataforma SmartX de su compañía. Para empezar, García ha puntualizado que recomida encarecidamente hablar de “compraventa programática”, porque se trata de un sistema del que todos pueden nutrirse y beneficiarse.

García ha hablado sobre la situación del vídeo instream vía RTB. En su opinión, 2015 será el año despegue definitivo de este formato que funciona como nexo entre proveedores de inventario y demanda de contenido de calidad, hasta alcanzar cuotas superiores al 40% del total del gasto en publicidad digital. Sin embargo, “la opacidad y la falta de entornos de calidad retrasan la entrada de formatos rich media y de vídeo”, ya que cuando se habla de rich media “los datos se complican” ante la ausencia de herramientas capaces de medir.
La jornada ha finalizado con una segunda mesa redonda, en esta ocasión coordinada por Melisa Kindelan, responsable de Accuen (herramienta de compra programática) en OMD, en la que han participado los expertos de esta segunda parte del foro. En ella, los profesionales han drepasado los puntos que se han tratado durante la mañana y han disertado sobre el futuro de la compra programática.
También ha habido espacio para debatir sobre la situación de los anunciantes ante este panorama, y en términos generales, todos han coincidido en comentar que éstos aún no están lo suficientemente adaptados. Por ejemplo, García ha señalado que existe una gran carencia en cuanto al mobile, ya que la mayoría no es capaz de medir a través de los dispositivos móviles. Valbuena ha declarado que cree que falta mucho para que las estrategias sean multicanales y multidispositivos, y que ese es el gran reto para las marcas. Hasta entonces, considera que los anunciantes y las agencias “vivirán en dos ligas diferentes, aunque compartiendo objetivos”.

Respecto la posibilidad de que la compra programática llegue a otros canales como la radio y la televisión, los expertos se han mostrado de acuerdo en que es algo que cada vez está más cerca, ya que se en palabras de Valbuena, “se trata de un proceso reversible”.

Por otra parte, Melisa Kindelan, como respuesta a una cuestión planteada por uno de los asistentes, ha destacado la importancia de no realizar publicidad intrusiva que ahuyente a los usuarios. Sin embargo, Sevillano ha defendido que precisamente una de las ventajas que ofrece la compra programática es su fuerte capacidad de segmentación, ya que si a través de ella ofrece publicidad orientada al consumidor “al final le estás haciendo un favor”, pues como ha indicado Valbuena “hoy en día existe tecnología suficiente como para impedir que haya publicidad intrusismo”.

Ante la pregunta de qué formatos de compra programática son mejores, García ha defendido que en RTB “todos son eficientes”, tanto en mobile como en desktop, y no se ha decantado por ninguno, mientras que Valbuena ha añadido que la publicidad nativa puede ser un modelo idóneo que responda a las necesidades del anunciante, así como las del consumidor por no ser intrusiva.
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